[2022] SaaS 비즈니스 기본 개념 정리본

`📝 아티클 작성자: 박정현 [영상 요약 노트 툴 SaaS '슬리드(Slid)' 대표]`

SaaS 비즈니스가 매력적인 이유

SaaS 비즈니스의 핵심은 '반복 구매'로, 고객이 1회 구매 후 끝나는 설치형 소프트웨어와 본질적으로 다른 비즈니스입니다. 바로 이 반복 구매 덕분에 SaaS 스타트업의 기업 가치는 기존 설치형 소프트웨어보다 훨씬 더 높게 평가 받고 있습니다.

(강의 01:32부터)

어도비(Adobe)는 원래 포토샵, 일러스트 등을 설치형 소프트웨어로 판매해 1회성으로 돈을 벌었지만, 월/연단위로 반복 결제하는 SaaS 비즈니스로 전환 후 매출 4배, 회사가치는 20배가 성장했습니다. 동일한 소프트웨어를 제공하지만 비즈니스 모델만 바꿨을 뿐인데 엄청난 성장을 하게 된 것이죠. 이것이 바로 SaaS 비즈니스가 매력적인 이유입니다.

SaaS 비즈니스의 핵심 - `초기 투자` & `이탈률`

꾸준히 안정적으로 돈이 들어오는 SaaS 비즈니스가 매력적이긴 하지만, SaaS 비즈니스로 성공을 하는 것은 쉽지 않습니다. 그것은 바로 SaaS 비즈니스의 핵심인 '초기 투자'와 '이탈률'(Churn rate)을 모두 잡아야하기 때문이죠.

SaaS 비즈니스에서 초기 투자가 중요한 이유

SaaS 비즈니스는 기본적으로 처음엔 적자입니다. 고객을 얻기 위해서 들어간 비용(마케팅/세일즈 등)을 반복 구매를 통해 조금씩 회수하게 되는데, 이때 비용이 먼저 수반되므로 초기 현금흐름은 무조건 음수일 수 밖에 없기 때문입니다. (초기 스타트업의 경우 제품 개발비도 초기 비용으로 볼 수 있겠죠.)

이러한 초기 음수 현금흐름을 메꿔줄 수 있는 것이 바로 '투자'입니다. 기본적으로 모든 SaaS 스타트업이 투자를 받는 명분은 '초기 현금 흐름을 메꿔줄 수 있는 돈이 필요해'가 되어야 하는 것이죠.

그럼 우리 SaaS 비즈니스의 현금 흐름을 어떻게 계산할 수 있을까요? 얼마의 투자가 필요한지 어떻게 알 수 있을까요?

이때 중요한 개념이 바로 CLTV(Customer Lifetime Value), CAC(Customer Acquisition Cost), Payback Period 입니다. 이 개념들은 뒤에서 따로 설명하도록 하겠습니다. :)

(강의 05:16부터)

SaaS 비즈니스에서 이탈률이 중요한 이유

이탈률(Churn rate)은 기존 고객이 서비스를 더 이상 이용하지 않는 비율을 의미합니다. SaaS 비즈니스에서는 더 이상 반복 구매를 하지 않는 고객의 비율(=취소율)을 의미하죠.

과거 설치형 소프트웨어를 판매할 때는 한 번만 팔면 끝이기 때문에, 이탈율이 중요하지 않았습니다. 신규 고객을 한번에 얼마나 많이 확보해 많이 파냐가 중요했죠.

하지만 SaaS 비즈니스에서는 '반복 구매'가 핵심이기에, 이탈률은 매우 중요해집니다. 고객이 이탈하지 않고 오랫동안 반복 구매를 할 것이라고 가정을 하기 때문에 기업가치를 높게 받기 때문이죠.

그러면 이탈률은 어느정도로 낮아야할까요? 일반적으로 SaaS 비즈니스가 잘 성장하기 위해서 월간 이탈률은 2% 이하가 되어야한다고 합니다.

이탈률 1%와 5%는 큰 차이가 아닌 것처럼 보이지만, 초기 고객이 100명 일 때 매월 1%씩 이탈하면 1년 후 남는 고객은 89명이고, 매월 5%씩 이탈하면 1년 후 남는 고객은 54명이 됩니다.

(강의 10:48부터)

아래는 Churn rate %별로 12개월이 지난 후 남는 고객을 시각화한 그래프입니다. 5%의 이탈률을 가진 서비스는 1년 후에 절반 정도의 고객만 남게 됩니다.

(강의 11:10부터)

=> 결국 Churn rate이 높으면 SaaS 회사는 결코 클 수가 없습니다.

그렇기에 모든 SaaS 비즈니스의 첫 번째 목표는 이탈률을 낮추는 것이 되어야 합니다.

SaaS 비즈니스에서의 고객과 조직의 특성

그럼 어떻게 이탈률을 낮출 수 있을까요? 물론 제품 자체를 잘 만드는 것도 중요하지만, 우리 고객의 특성을 파악하고, 이에 맞는 조직을 세팅하는 것이 중요합니다.

SaaS의 5가지 고객 종류 - `코끼리`부터 `파리` 고객까지

우리 회사 고객이 어떤 유형인지 우선 파악한 후, 그에 따라 다른 세일즈/마케팅 전략을 가져가야 합니다.

고객 당 연간 매출에 따라서 고객을 아래와 같이 코끼리부터 파리까지 5가지로 나눌 수 있습니다. (연간 매출이 1억원 이상인 고객을 코끼리, 연간 매출이 1만원 이하인 고객을 파리라고 표현합니다.)

(강의 32:39부터)

만약 우리 고객이 코끼리라면, 페이스북 광고를 보고 1억원 짜리 구입을 결정하지 않겠죠. 이럴 땐 매우 personal한 세일즈 전략이 중요합니다. 오랫동안 관계를 맺어 신뢰를 쌓고 구입을 할 수 있게 만드는 것이죠.

반면에 우리 고객이 파리라면, 이러한 세일즈는 비용대비 수익률이 매우 떨어지는 전략입니다. 연간 1만원을 쓸 고객을 위해서 별도의 세일즈 인력을 붙이는 것은 커피값도 나오지 않겠죠. 이럴땐 바이럴 / 입소문 / 검색 최적화(SEO) / 유료 마케팅 등으로 데려와야겠죠.

* 추가로 코끼리도, 파리도 아닌 중간에 있는 고객을 가진 비즈니스는 성장이 어렵다고 합니다.

(강의 33:23부터)

SaaS 세일즈 조직의 2가지 역할 - 헌터(Hunter)와 파머(Farmer)

고객 유형을 파악했다면, 그에 맞는 세일즈 조직을 세팅해야 합니다. 이때 세일즈 조직을 헌터와 파머의 역할로 구분하는 것이 매우 중요합니다.

헌터는 '새로운 고객을 유치하기 위해 영업을 많이 시도하는 역할'이고, 파머는 '기존 고객을 오랫동안 유지시키기 위해 관계를 만드는 역할'을 의미합니다.

일반적으로 '세일즈'라고 하면 '많이 파는 것'만 떠올리기 때문에 대부분의 세일즈 조직은 헌터로만 구성되어 있습니다. 하지만 위에서 언급했듯이 SaaS 비즈니스의 핵심은 '반복 구매', 즉 이탈률을 관리하는 것이기 때문에 기존 고객과 관계를 맺어 이탈률을 낮추는 파머가 반드시 있어야 합니다.

(강의 35:12부터)